הכנה לשנת 2014 – בניית תוכנית עבודה שיווקית חלק א' / דרור כהן

מנהלי ארגונים, חברות ועסקים שונים המעוניינים באופן טבעי בכל שנה להגדיל ולשפר את התוצאות העסקיות בארגונם ובעיקר את מחזור המכירות גם כאשר ידוע שלפנינו שנת עסקים לא קלה (כהמשך לשנתיים קשות). לצורך כך, חייבים לתכנן מראש את הפעילות העסקית, להגדיר מערכת יעדים ואבני דרך להצלחה, שיטות עבודה ומנוע צמיחה לשנת העסקים החדשה. ניתוח פעילותם של מנהלי ארגונים מצליחים ומשגשגים מוכיח שהדרך היעילה ביותר לשיפור התוצאות העסקיות נעשית באמצעות תכנון מפורט של יעדים אישיים ועסקיים לארגון ולצוות המנוהל.

בסוף דצמבר 2013 הזמנו את כל לקוחות המגזין האלקטרוני למנהלים עושים שיווק, לכנס הכנה לשנת 2014 בקיבוץ יקום כאורחים שלנו וכמרצה פותח של היום שאלתי את הקהל (400 מנהלים), "מי מבינכם הכין תוכנית עבודה לשנת 2014 ?" ורק שלושה משתתפים, אפילו לא אחוז מהאולם, הכינו תוכנית. התופעה מוכרת, שרוב העסקים אינם עובדים על פי תכניות עבודה מוגדרות מראש, לעיתים גם בצורה אקראית ובהתאם לכך התוצאות העסקיות אינן ממריאות לשחקים.

במאמר זה אני מעוניין לשכנע אתכם וכמובן ללמד אתכם כיצד לתכנן את הפעילות העסקית שיווקית לשנה זו, אף אל פי שאנחנו כבר בינואר – עדיין לא מאוחר וכדאי לפעול (אני לעזרתכם במידת הצורך).

מה נדרש לדעת בטרם תחילת בניית תוכנית העבודה:

1. כדי לבנות תכנית עבודה איכותית נדרשים כמה ימים בהם אנחנו מתנתקים מהעבודה ומתמקדים רק בצורך וברצון שלנו להצליח. במידה ויש בארגון מספר מנהלים שאחראיים על יחידות רווח שונות או על מחלקות שונות, נדרש לצרף אותם לתהליך, על מנתץ לקבל מהם רעיונות, ידע, שיתוף פעולה ומחויבות לתוכנית. ישנם חברות שמוציאות את ההנהלה למלון שקט, שוכרים שם חדר ישיבות ולא יוצאים משם עד שמסיימים את תוכנית העבודה – מרתון תכנון אסטרטגי של הפעילות העסקית בארגון. ככל שנשקיע יותר בתכנון כך נצליח להיות יותר יצירתיים, העבודה תהה יותר מסודרת, נקצר תהליכים, נוכל לטפל ביותר לקוחות ונבחין בזמן קצר בשינוי חיובי של התוצאות .

2. תכנית עבודה איכותית חייבת להיות אופרטיבית (מעשית) ומפרטת שלב אחר שלב את כל תהליכי העבודה. התוכנית חייבת להיצמד למערכת יעדים מוגבלת בזמן וכמובן על סמך מדדים היסטוריים. נכון יהיה עם המנהל או ההנהלה יבצעו חקירה קפדנית של השוק והמתחרים כדי להתמודד טוב יותר עם הנעשה בשוק. כדאי לקחת בחשבון גם אפשרויות של מכשולים, נטישת עובדים, הזדמנויות וציוני דרך להגדרת הצלחה.

3. כחלק ממערכת ההנחות של התוכנית אנו חייבים לקחת בחשבון כמה נתונים המגדירים לנו את המצב הנוכחי בשוק :

• נדרשת מלחמה על כל לקוח – לתכנן מראש כיצד אנו מתמודדים עם המתחרים ומה הערך המוסף שלנו עבור הלקוח הפוטנציאלי.
• אסור לוותר על לקוחות קיימים – לצורך כך נדרשת רמת שירות גבוהה מאוד, יצירת שביעות רצון של הלקוחות, הידוק הקשר על בסיס אישי וחברי ויצירת מחויבות ארוכת טווח.
• תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות שלנו ארוך יותר בהשוואה לשנים קודמות. לצורך כך אנו חייבים להיעזר באנשי מכירות מקצוענים שיצרו בידול באיכות המכירה ובמקצועיות לעומת המתחרים. הלקוחות מניחים עלינו הנחות של מקצועיות לפי רמת אנשי המכירות של הארגון שמיצגים אותנו בשטח.
• נדרשת חשיבה על שיווק אקטיבי שאינו ממתין ללקוח הפוטנציאלי שיצור עמנו קשר, אלא מפלחים מראש את לקוחות היעד ויוזמים פניה על ידי תאום פגישה טלפוני, פעילות שיווק באינטרנט, יצירת "לידים", השתתפות בכנסים ויצירת חשיפה מקסימאלית לחברה, לשירותיה או למוצריה.
• במידה והתוכנית לשיפור התוצאות העסקיות איננה מתאפשרת בגלל בעיות תקציב וחוסר אפשרות להשקיע בפרסום, אנשי מכירות טובים, רכישת פניות ופעילות שיווקית יזומה, ניתן להיעזר באפשרות של הלוואות בערבות מדינה שמטרתן לעזור לעסקים להתפתח ולגדול.

4. כאשר בארגון ישנם עובדים צעירים שאנו קוראים להם דור ה Y, יש להתנהל מולם ולנהל אותם בדרך שונה ממה שיעדנו בשנים עברו. עובדים אלו הינם :

• נהנתנים וממוקדים בעצמם ופחות מחויבים למקום עבודה (יש חיים מחוץ לעבודה).
• מעוניינים בהגשמה עצמית ובפחות בביטחון במקום העבודה, מחפשים כיצד לבלוט, אוהבי אתגרים טכנולוגיה ותקשורת.
• בקריירה וקידום: חסרי סבלנות, רוצים רק לנהל, להיות מעורבים ומשפיעים בקבלת ההחלטות. מבחינתם הם מסוגלים לבקש בכל שבוע דיון שכר.
• חשוב להם תהליכי למידה, משובים אישיים, הערכה, שכר גבוה וגמישות בשעות העבודה.
• בניהול עובדים מדור ה Y נדרשת החלפת דמות המנהל הסמכותי לשיטת הניהול משתפת. ניתן לאפשר עבודה מהבית ולהתמקד בתוצאות - היות וגם במשרד בפיקוח המנהל אין לעובד בעיה להיכנס פייסבוק, להתעסק עם הנייד, לבצע שיחות פרטיות וגם הפסקות מרובות. כיום נוכחות מנהל איננה משפיע על קצב עבודת העובדים ולכן לא נוצר חסרון בעבודה מהבית..
• לעובדים אילו חשוב הגדרות תפקיד הכוללות ריבוי מטלות וסמכויות – יצירת עניין.
• נדרש - שימוש בתכנות CRM כמקור מידע לקבלת דיווחים שוטפים. (דור ה Y מעדיף לספק דיווח במערכת ממוחשבת). מחובתנו לספק לעובד המון תשומת לב, משובים, פרגון ויצירת מחויבות ושייכות למקום העבודה – ישיבות קבועות ופעילויות חברתיות.

5. נושא חשוב מאוד שיש להתייחס אילו בתהליך בניית תכנית עבודה הנו השיווק היזום. לעסקים שממתינים ללקוחות שיגיעו אליהם, אין זכות קיום. נדרש מהעסק המצליח ליזום שיווק ללקוחות מטרה ולהגיע אליהם באמצעות שיווק טלפוני יזום, רכישת לידים, פרסום באינטרנט או בכל אמצעי שיצור חשיפה למוצר או לשירות שלנו. המדיה האלקטרונית הינה הטובה ביותר ליצירת פניות נכנסות (לידים) עבור עסקים קטנים ובינוניים. הפעילות השיווקית שניתן לעשות באינטרנט כוללת את האפשרויות הבאות :

• קמפיין גוגל ממומן – AdWords.
• קמפיין גוגל ב Gmail ועקוב אחרי.
• רכישת לידים דרך משרדי הפרסום.
• קמפיין פייסבוק ממומן – מפולח מאוד.
• הכנסת "פוסטים" במדיה החברתית (לינקדין, טויטר, פיסבוק ועוד).
• בניית ערוץ "Youtube".
• קידום אורגני.

6. ניהול לקוחות – עולם ניהול הלקוחות מתפתח בשנים האחרונות מתוך הצורך לשמר את הלקוחות הקיימים שלנו לאורך זמן, להכיר לעומק את הצרכים שלהם, הרגלי הקניה ולבצע בהתאם הגדלת נתח לקוח. כחלק מפעילות ניהול הלקוחות ניתן להיעזר בתוכנות CRM שונות, לנהל היסטורית לקוח, לחזק את הקשר באמצעות ניוזלייטר ולבצע מפגשים חברתיים עם הלקוחות לרבות כנסי חברה.


בחלק השני של המאמר, אציג בפניכם את השיטה לבניית תוכנית עבודה בחמישה שלבים, בפורמט ייחודי.