גיוס לקוחות הוא רק חצי עבודה / ענבל אלוני-אופיר

ניקח שתי חברות, אשר משווקות בארץ מוצר דומה ובמחיר דומה ונבחן את פעילותן בשנת 2008.
חברה א' גייסה 30,000 לקוחות חדשים
חברה ב' גייסה 15,000 לקוחות חדשים
איזו חברה נכתיר כחברה מוצלחת יותר מבחינה שיווקית בשנה זו ?

אם עניתם חברה א', אתם בחברה טובה, בהחלט מקובל לבחון הצלחה שיווקית על פי מספר הלקוחות החדשים המצטרפים מדי שנה, אך האם זו כל התמונה ? 
להלן הנתונים המלאים:
חברה א' גייסה 30,000 לקוחות חדשים ואיבדה 20,000 לקוחות קיימים 
חברה ב' גייסה 15,000 לקוחות חדשים ואיבדה 5,000 לקוחות קיימים 
כלומר – שתי החברות גייסו נטו 10,000 לקוחות במהלך 2008
האם זוהי תוצאה זהה ?
אם נניח שעלות גיוס לקוח חדש בענף זה דומה לכל החברות, הרי שחברה א' הוציאה פי 2 על גיוס לקוחות יותר מחברה ב'. 
ואיבדה פי 4 (!) לקוחות שכבר השקיעה בהם בעבר על מנת לגייסם. ועדיין נשארה עם אותו גידול נטו כמו מתחרתה.
במקרה שלפנינו חברה א' הגיעה לתוצאות גרועות בהרבה מזו של חברה ב'. למרות שגייסה פי 2 לקוחות חדשים. 
את מי יכתירו בעיתונים כחברה המצליחה ? תגידו אתם.
 
גיוס לקוחות חדשים הוא רק חצי עבודה
למרות ששימור לקוחות קיימים וטיפוחם הופך לטרנד מאד אופנתי, עדיין רב מנהלי השיווק והמכירות נמדדים על פי כמות הלקוחות החדשים הנכנסים לעסק או לחברה מדי תקופה. נושא טיפוח הלקוחות הקיימים, אינו מקבל משקל מספיק במדידת אפקטיביות השיווק והצלחתו של הארגון ועובדה זו משליכה על קבלת ההחלטות של מנהלי השיווק והמשאבים המופנים לטיפול בלקוחות הקיימים.
 
למה אנו מעדיפים את הלקוח הקיים על פני החדש
עלות הרכשת לקוח חדש
לכל חברה קיימת עלות מסויימת לרכישת הלקוח החדש - עלות זו כוללת את עלות הפרסום שהושקע בגיוס הלקוחות החדשים, עלות מאמצי המכירה, כח אדם ועמלות. לעיתים קיימת גם עלות בפועל של ציוד שניתן ללקוח או מסובסד ברכישתו הראשונה (כגון מתקן למים או ממיר לטלוויזיה) וכן עלות טכנאי שנשלח להתקנה.
עלות זו קיימת רק עבור לקוח חדש ולמעשה זו השקעה מול ההכנסות הצפויות מהלקוח.
באובדן לקוח קיים, איבדנו השקעה זו.
כל רכישת לקוח חדש, מחייבת אותנו להשקיע מחדש.
ניצול משאבי המערכת
לקוח חדש שואל הרבה שאלות – איך מפעילים? למה זה לא עובד כמו שהבטיחו לי? למה חייבתם אותי בחשבונית כך ולא אחרת ? השכן קנה במקום אחר ואמרו לו... ועוד ועוד קושיות.
לפעמים זה כרוך בשליחת טכנאי לבדיקה בבית הלקוח, לפעמים בהחזרת הסחורה ולפעמים סתם בכמה דקות שיחה והסבר יקרות עם נותני השירות.
הלקוח הותיק, כבר עבר את זה. למעט מקרים חריגים, הוא לא יעסיק אתכם מעבר לנדרש.
בדיקה קצרה תגלה שגם אצלכם רב הטיפול בפניות לקוחות, הוא טיפול בפניות של לקוחות חדשים.
יותר קל וזול לשמור על הלקוח הקיים מאשר לגייס חדש
ככל שלקוח קנה אצלכם יותר, הסיכוי שימשיך לקנות גדול יותר.
גם כאשר מתעורר צורך לשמר אותו, לעיתים עצם תשומת הלב או מתנה סמלית יעשו את העבודה, להבדיל  מגיוס לקוח חדש אשר זקוק לתמריץ אמיתי כדי לרכוש אצלכם לראשונה.
בנוסף, הלקוח הטרי, גם לאחר הקניה הראשונה יותר הססן, הוא לא בטוח בהחלטה שקיבל, קל למתחרים לשכנע אותו ששגה וקל להם להעביר אותו אליהם. לכן, חברה עם בסיס לקוחות ותיקים גדול יותר היא חברה בריאה יותר ופחות חשופה לפעילות מתחרים.
קל יותר לשכנע לקוח ותיק להגדיל את רכישתו מלגייס לקוח חדש
הלקוח הותיק, שכבר פיתח אמון בחברה ובאיש הקשר שלו, ישתכנע יותר בקלות לרכוש מוצר או שירות חדש מאותה חברה ויגיב טוב יותר לפעילויות שיווק שמטרתן הבאתו לרכישה נוספת.
זאת לעומת, השקעה זהה בפעילות שיווק לקהל לקוחות שעדיין לא רכש אצלכם ואינו מכיר את החברה. אין ספק שהשקעה בגיוס לקוחות חדשים תניב תשואה נמוכה בהרבה משיווק ללקוחות הקיימים.
 
מסיבות אלו ונוספות, בריאותה העסקית של החברה תלויה הרבה באחוז הלקוחות הותיקים המרכיבים את סל הלקוחות שלה. על מנת לוודא זאת, יש לבנות מערכת יעדים הכוללת את שימור הלקוחות כמשימה שווה לגיוס הלקוחות החדשים ובהתאם להגדיר תקציבים ומשאבים. שינוי הגישה על ידי המנהל, תשליך כלפי מטה ותהפוך הארגון כולו לארגון המעדיף ומתגמל לקוחות נאמנים.

ענבל אלוני אופיר הינה מרצה ויועצת שיווק והמרצה של קורס ניהול השיווק במכללה העסקית של לשכת המסחר ת"א.