סוכות - הפסטיבל כאמצעי שיווקי / אלי לוי
כ-100 פסטיבלים יתקיימו בסוכות, זהו מספר שיא. לחברות ולמותגים חגיגת הפסטיבלים היא הזדמנות לתקשר עם הקהל. אלי לוי, אחד מוותיקי המפיקים בארץ מסביר איך יוצרים חוויה אישית למבקר ואיך משתמשים בפסטיבל כמנוף שיווקי למטרות שונות כמו החדרת מוצר, מיצוב תדמיתי, הגדלת מכירות וכד'. המאמר פורסם בקטלוג פרומו מדיה
פסטיבל הוא אחד הכלים השיווקיים המוצלחים ביותר ליצירת חוויה אישית בקרב קהל היעד הנבחר. פסטיבלים לסוגיהם, בארץ ובעולם, נמדדים כמוצלחים ומקבלים משמעות אמנותית ועסקית רק אם גרמו למבקר הבודד (הלקוח) לעבור את "חוויית המותג" יחד עם אלפי או עשרות אלפי מבקרים בו בזמן.
לפסטיבל צריכה להיות קודם כל "אמת" אמנותית וערכית. כדי שהפסטיבל יהפוך למסורת הוא צריך להתקיים במקום שמתאים לאותה "אמת", להתקיים בעיתוי שנתי נכון ולכלול "עוגנים" בסיסיים כמו תכנית אמנותית ייחודית, כמה מוקדים שעובדים במקביל או בדירוג, תפאורה, עיצוב שטח מעניין ובעיקר מופעים ופעילויות שיוצרים אווירה אחרת במתחם אחד. ליצור שיווק חווייתי ב"פסטיבל ישראל" המתקיים בכל הארץ קשה יותר מ"פסטיבל כרמיאל" המתקיים בו בזמן במתחם אחד.
תהליך העבודה בהפקת פסטיבל כאמצעי שיווק חווייתי דומה באסטרטגיה הניהולית שלו לכל הפקת פרויקט מורכב ומיוחד. אולם השונה הוא שב"פסטיבל" הנדון הוא מטרות שונות לקהלי יעד זהים השזורות זו בזו (בתחכום רב!). במקרים רבים קיימים ניגודי אינטרסים בין השיווק והאמנות לבין המסחור והאתיקה הציבורית. בכל שלב בעבודתנו – מהרעיון, דרך התכנון ועד הביצוע נעמיד מול עינינו רק את היעדים האמנותיים והשיווקיים שאותם אנו רוצים להשיג.
הכרנו עד היום מונחים כמו: Sponsorship או Ownership
וראינו איך חברות משקאות, גלידות או בנקים השתלבו בפסטיבלים כמו ערד וצמח המיתולוגיים או ב"מצעד האהבה" העדכני.
תמיד זכרנו אותם, תמיד חווינו את ההנאה מהמופעים, שקי השינה והריקודים עד כלות – אולם לא תמיד חיברנו הנאה זו עם חברת המשקאות או עם נותן החסות שהיה בשטח והלוגו שלו התנוסס (יחד עם רבים וטובים) מעל דפי העיתונים
כיוון שכותב שורות אלו היה מעורב בעשייה זו אחטא אם לא אדגיש שחברות מסוימות ידעו, ויודעות לנצל את הפסטיבלים בצורה נקודתית לפעילויות קד"מ בשטח, לאפיין מתחמים ולהניע צעירים להתחבר למותג. אין ספק שדרושים משאבים רבים להפקת "פסטיבל אמנותי ממותג מסחרי", אולם התוצאה תמיד מצדיקה את ההשקעה בהשוואה למתן חסות סטנדרטית.
איך הופכים את הפסטיבל (האמנותי) לאמצעי שיווקי (מסחרי)?
הנחיית העבודה במסר העיקרי שהלקוח מגדיר לפני הפסטיבל כמדד להצלחה, היא יצירת זהות בין המותג המוביל לבין הפסטיבל. כדי להשיג יעד זה דרושה חשיבה יצירתית ומקורית - אמנותית ועסקית. כיוון שבפסטיבל משולבים יחדיו פרסום, שיווק, יחסי ציבור, קד"מ וכד' כמקשה אחת, חובה עלינו להיות נאמנים לקו עיצובי וקריאטיבי אחד בלבד.
שם המותג ישולב בשם הפסטיבל ותמיד יופיע בכותרת העליונה.
צבעי המודעה וכל החומר הפרסומי יעוצבו על פי צבעי המותג וה-"רוח" ש.לו
נשתמש במוצרי החברה עם לוגו ושם המותג בפסטיבל לקידום מכירות.
מבצעי מכירות פרלימינאריים ייצרו רצף עד הפסטיבל ובמהלכו.
שטח הפסטיבל והנראות הכללית יחשפו את המותג באמצעות שילוט, אמצעי מולטי מדיה, מערכות סאונד ו"גימיקים" חדשניים.
החשוב ביותר – כל התכנים האמנותיים בפסטיבל צריכים להישען על ערכי המותג המוביל (לא נחבר בפסטיבל בין משקה אנרגיה חדש למוסיקה קלאסית...)!
כפי שהוזכר לעיל – נשיג את מטרתנו מבלי לפגוע בהוויה האמנותית של הפסטיבל!
איך ניצור את החוויה?
ראשית עלינו לגרום לצרכן, ללקוח או למבקר בפסטיבל להתחבר רגשית למותג. עלינו להצליח להביאו לידי כך שמה שיראה, ישמע, יטעם ויחוש יהיו חלק מזהות המותג. ניתן ליצור זאת כתהליך עד הפסטיבל על ידי פעילויות קד"מ ממוקדות בשטח אוכלוסיית היעד, תוך שעיקר הפעילות והמאמץ התקציבי יופנו למתחמי הפסטיבל. חשוב לזכור כי לכל מותג יש ערכים ו"מבנה אישיות" משלו, על-פיהם נתכנן את החוויה בשטח.
"פסטיבל גולדסטאר – תל אביב עיר הבירה"
כדי להמחיש את דברי, בחרתי כדוגמה את הפסטיבל גולדסטאר, הפרסום ויחסי ציבור מקדימים בשילוב פעילות חווייתית מדהימה בשטח יצרו "מודל" שיווקי מדויק לאירועים עתידיים
הנאה ממופע רוק מצוין, כוס בירה צוננת ביד, משב רוח קיצי וגלי הים, משחקים בפארק גולדסטאר, ריקודים לתוך הלילה, עמידה בתור לקניית בירה בין-לאומית נדירה, ריחות המוקפצים בדוכני המזון, מסכי פרסום חדשניים, שלטי ענק, והפאב הגבוה בעולם.... כל אלו ריגשו את הקהל, וייגרמו לו, ללא ספק, להעדיף בעתיד את בירה גולדסטאר שהייתה עבורו החיבור בין הנאה אישית מושלמת לפסטיבל מוצלח ביותר. הצלחה זו באה לידי ביטוי גם בסקרים מקצועיים שערכה חברת טמפו תעשיות בירה בע"מ שהפיקה את הפסטיבל יחד עם עיריית ת"א-יפו.
המחבר הינו מנהל בית הספר ללימודי הפקה - מרכז את קורס ניהול והפקת אירועים במכללה העסקית של לשכת המסחר ת"א ובעלים ומנכ"ל חברת אלי לוי הפקות, בעל ניסיון רב בהפקת אירועים עסקיים וממלכתיים, בין אירועיו המוכרים טעם העיר ועיר הבירה. כ- 25 שנות ניסיון, כמו גם ניסיון בניהול קורסים להפקה בבר אילן ובאוניברסיטה העממית.
לפסטיבל צריכה להיות קודם כל "אמת" אמנותית וערכית. כדי שהפסטיבל יהפוך למסורת הוא צריך להתקיים במקום שמתאים לאותה "אמת", להתקיים בעיתוי שנתי נכון ולכלול "עוגנים" בסיסיים כמו תכנית אמנותית ייחודית, כמה מוקדים שעובדים במקביל או בדירוג, תפאורה, עיצוב שטח מעניין ובעיקר מופעים ופעילויות שיוצרים אווירה אחרת במתחם אחד. ליצור שיווק חווייתי ב"פסטיבל ישראל" המתקיים בכל הארץ קשה יותר מ"פסטיבל כרמיאל" המתקיים בו בזמן במתחם אחד.
תהליך העבודה בהפקת פסטיבל כאמצעי שיווק חווייתי דומה באסטרטגיה הניהולית שלו לכל הפקת פרויקט מורכב ומיוחד. אולם השונה הוא שב"פסטיבל" הנדון הוא מטרות שונות לקהלי יעד זהים השזורות זו בזו (בתחכום רב!). במקרים רבים קיימים ניגודי אינטרסים בין השיווק והאמנות לבין המסחור והאתיקה הציבורית. בכל שלב בעבודתנו – מהרעיון, דרך התכנון ועד הביצוע נעמיד מול עינינו רק את היעדים האמנותיים והשיווקיים שאותם אנו רוצים להשיג.
הכרנו עד היום מונחים כמו: Sponsorship או Ownership
וראינו איך חברות משקאות, גלידות או בנקים השתלבו בפסטיבלים כמו ערד וצמח המיתולוגיים או ב"מצעד האהבה" העדכני.
תמיד זכרנו אותם, תמיד חווינו את ההנאה מהמופעים, שקי השינה והריקודים עד כלות – אולם לא תמיד חיברנו הנאה זו עם חברת המשקאות או עם נותן החסות שהיה בשטח והלוגו שלו התנוסס (יחד עם רבים וטובים) מעל דפי העיתונים
כיוון שכותב שורות אלו היה מעורב בעשייה זו אחטא אם לא אדגיש שחברות מסוימות ידעו, ויודעות לנצל את הפסטיבלים בצורה נקודתית לפעילויות קד"מ בשטח, לאפיין מתחמים ולהניע צעירים להתחבר למותג. אין ספק שדרושים משאבים רבים להפקת "פסטיבל אמנותי ממותג מסחרי", אולם התוצאה תמיד מצדיקה את ההשקעה בהשוואה למתן חסות סטנדרטית.
איך הופכים את הפסטיבל (האמנותי) לאמצעי שיווקי (מסחרי)?
הנחיית העבודה במסר העיקרי שהלקוח מגדיר לפני הפסטיבל כמדד להצלחה, היא יצירת זהות בין המותג המוביל לבין הפסטיבל. כדי להשיג יעד זה דרושה חשיבה יצירתית ומקורית - אמנותית ועסקית. כיוון שבפסטיבל משולבים יחדיו פרסום, שיווק, יחסי ציבור, קד"מ וכד' כמקשה אחת, חובה עלינו להיות נאמנים לקו עיצובי וקריאטיבי אחד בלבד.
שם המותג ישולב בשם הפסטיבל ותמיד יופיע בכותרת העליונה.
צבעי המודעה וכל החומר הפרסומי יעוצבו על פי צבעי המותג וה-"רוח" ש.לו
נשתמש במוצרי החברה עם לוגו ושם המותג בפסטיבל לקידום מכירות.
מבצעי מכירות פרלימינאריים ייצרו רצף עד הפסטיבל ובמהלכו.
שטח הפסטיבל והנראות הכללית יחשפו את המותג באמצעות שילוט, אמצעי מולטי מדיה, מערכות סאונד ו"גימיקים" חדשניים.
החשוב ביותר – כל התכנים האמנותיים בפסטיבל צריכים להישען על ערכי המותג המוביל (לא נחבר בפסטיבל בין משקה אנרגיה חדש למוסיקה קלאסית...)!
כפי שהוזכר לעיל – נשיג את מטרתנו מבלי לפגוע בהוויה האמנותית של הפסטיבל!
איך ניצור את החוויה?
ראשית עלינו לגרום לצרכן, ללקוח או למבקר בפסטיבל להתחבר רגשית למותג. עלינו להצליח להביאו לידי כך שמה שיראה, ישמע, יטעם ויחוש יהיו חלק מזהות המותג. ניתן ליצור זאת כתהליך עד הפסטיבל על ידי פעילויות קד"מ ממוקדות בשטח אוכלוסיית היעד, תוך שעיקר הפעילות והמאמץ התקציבי יופנו למתחמי הפסטיבל. חשוב לזכור כי לכל מותג יש ערכים ו"מבנה אישיות" משלו, על-פיהם נתכנן את החוויה בשטח.
"פסטיבל גולדסטאר – תל אביב עיר הבירה"
כדי להמחיש את דברי, בחרתי כדוגמה את הפסטיבל גולדסטאר, הפרסום ויחסי ציבור מקדימים בשילוב פעילות חווייתית מדהימה בשטח יצרו "מודל" שיווקי מדויק לאירועים עתידיים
הנאה ממופע רוק מצוין, כוס בירה צוננת ביד, משב רוח קיצי וגלי הים, משחקים בפארק גולדסטאר, ריקודים לתוך הלילה, עמידה בתור לקניית בירה בין-לאומית נדירה, ריחות המוקפצים בדוכני המזון, מסכי פרסום חדשניים, שלטי ענק, והפאב הגבוה בעולם.... כל אלו ריגשו את הקהל, וייגרמו לו, ללא ספק, להעדיף בעתיד את בירה גולדסטאר שהייתה עבורו החיבור בין הנאה אישית מושלמת לפסטיבל מוצלח ביותר. הצלחה זו באה לידי ביטוי גם בסקרים מקצועיים שערכה חברת טמפו תעשיות בירה בע"מ שהפיקה את הפסטיבל יחד עם עיריית ת"א-יפו.
המחבר הינו מנהל בית הספר ללימודי הפקה - מרכז את קורס ניהול והפקת אירועים במכללה העסקית של לשכת המסחר ת"א ובעלים ומנכ"ל חברת אלי לוי הפקות, בעל ניסיון רב בהפקת אירועים עסקיים וממלכתיים, בין אירועיו המוכרים טעם העיר ועיר הבירה. כ- 25 שנות ניסיון, כמו גם ניסיון בניהול קורסים להפקה בבר אילן ובאוניברסיטה העממית.
